Определение влияния рекламной деятельности на доходы предприятия методом экономической эффективности рекламы и методом психологического воздействия на потенциальных потребителей. Влияет ли тизерная реклама на позиции в яндексе Экономические воззрения на р

Специфика неценовой конкуренции заключается в том, что стимулирование сбыта продукта становится важнейшей функциональной задачей фирмы. Поэтому среди неценовых факторов конкуренции одно из основных мест отводится рекламе. Реклама может осуществляться самыми разнообразными способами (выделение свойств продукта, формирование образа продукта) и через самые разные каналы (печатные издания, радио и телевидение, наружная реклама). Какими бы ни были форма и средства рекламы продукта, цель ее всегда одна - сформировать приверженность потребителя данной торговой марке. В этом смысле реклама решает двойственную задачу. С одной стороны, она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, а с другой - затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов, способствуя тем самым росту рыночной власти фирмы.

По поводу рекламы существует разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а так же финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение. Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает), высокие расходы, которые отражаются на цене, оплачиваемой потребителем; создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; «засорение» средств массовой информации.

Неэффективность рекламы может быть не только следствием неудачно выбранных формы и способов ее осуществления - даже при безупречном с организационной точки зрения проведении рекламной кампании результаты ее могут оказаться разочаровывающими для организовавшей ее фирмы. Все дело в том, что реклама обычно сопровождается побочными эффектами. Одним из наиболее существенных таких эффектов является стимулирование спроса на продукт в целом. Если фирма не способна удовлетворить возросший спрос на свой продукт, она провоцирует потребителей к замещению его продуктом конкурирующих фирм, которые, расширяя производство, способствуют увеличению рыночного предложения, а значит, и снижению рыночной цены продукта.

Общественная оценка экономической роли рекламы также является неоднозначной. С позиций традиционного подхода реклама всего лишь обусловливает переключение потребителя с продукта одного производителя на продукт другого. Во многом оценка роли рекламы будет зависеть от того, какую функцию она выполняет. Ответить на этот вопрос непросто.

Если опереться на идущую еще от А. Смита традиционную трактовку рыночной последовательности, в соответствии с которой обладающие экономической независимостью потребители задают параметры спроса, а деятельность производителей ограничивается лишь удовлетворением потребностей потребителей, то роль рекламы должна быть оценена положительно - в том смысле, что она, содействуя распространению рыночной информации, способствует экономии на информационных издержках. Вместе с тем современная практика предоставляет множество фактов, которые позволяют прийти к выводу об обратной рыночной последовательности. Как показал американский экономист Дж.К. Гэлбрейт, для современного рынка характерна доминирующая роль предложения: производитель определяет наиболее выгодные с точки зрения производства продукты, а затем, используя рекламу, формирует спрос на них. С этих позиций реклама представляется уже способом разрушения независимости потребителя и реализации рыночной власти фирмы, нанося непосредственный ущерб общественному благосостоянию. В этой связи уместно привести получившее широкое хождение среди американских потребителей выражение: "Реклама заставляет нас покупать то, что нам не нужно, и за деньги, которых у нас нет".

Таким образом, дать однозначную оценку роли рекламы достаточно сложно. В каждом отдельном случае реклама может выполнять как положительную, так и отрицательную роль, а иногда и то и другое одновременно. Между тем нельзя забывать, что любая реклама базируется на асимметрии информации, то есть на неравномерном ее распределении между потребителем и производителем, причем последний, несомненно, всегда обладает большей ее частью. В этой связи, используемая как рыночный сигнал, реклама может стать инструментом как повышения, так и снижения общественной эффективности.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 12.03.2015


Понятие и виды рекламной кампании, этапы ее разработки. Рассмотрение специфики рекламирования объектов общественного питания на примере ООО "Бульвар". Характеристика предприятия, формирование бюджета рекламной кампании. Оценка эффективности мероприятий.

дипломная работа , добавлен 11.05.2012


Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности ООО "ЕТА". Особенности выделения бюджета, график проведения и этапы разработки рекламной кампании для этой организации, оценка эффективности проекта.

дипломная работа , добавлен 24.12.2012


Стратегия маркетинга, как основа рекламной стратегии. Определение потребности в информации и организация ее сбора для проведения рекламной кампании. Определение целевой потребительской группы, расчет необходимого бюджета рекламной кампании кафе "Камелия".

дипломная работа , добавлен 23.01.2011


Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010


Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014


Понятие и классификация рекламы. Сущность рекламной кампании и оценка ее эффективности. Характеристика ООО "Vaunti", его финансовое состояние. Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока. Стратегия рекламной кампании сока "ТОУ".

курсовая работа , добавлен 17.12.2011


Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.

контрольная работа , добавлен 07.04.2009

Если вы не отличаетесь от большинства веб-мастеров, то вы наверняка стараетесь заработать посредством собственного веб-сайта. К тому же, ваш заработок является прямой оценкой вашего успеха в интернете.

Знали ли вы, что:

* Грамотное расположение рекламных мест может значительно повлиять на ваш доход?
* Вы можете повысить прибыль с веб-сайта без привлечения больших объемов трафика?
* Самые эффективные места расположения рекламы могут значительно отличаться от ваших ожиданий?
* Грамотно расположенные рекламные объявления не будут беспокоить ваших посетителей, но все равно будут приносить доход?

Фокусируясь исключительно на увеличении объёмов трафика, вы определенно точно экономите время на оптимизации ваших текущих доходов. Это примерно как если оставлять часть денег из пачки на стойке в банке. Принципиально важно обратить внимание на доход, который можно получить от уже существующего количества посетителей.

Извлекаете ли вы всё возможное из текущего объема трафика?

Хорошим примером для вас будет эксперимент со сменой расположения рекламных мест для AdSense. Вполне вероятно, что вы расположили эти рекламные блоки по собственному усмотрению (чтобы они лучше всего вписывались в дизайн), либо вы прочли пару текстов об опыте других веб-мастеров и последовали их совету.

Это очень распространенная ошибка, которая ведёт к потере значительного объема потенциальной прибыли!

Для того чтобы извлечь максимальную выгоду из AdSense, вам следует поэкспериментировать с различными расположениями рекламных блоков на странице, чтобы определить наиболее подходящее расположение для каждого блока. Будет идеально, если вы начнёте с уже проверенных методов прежде, чем перемещать блоки и менять их форматы.

В дизайне каждого вебсайта есть такая область для рекламного блока, которая просто «разгромит» границы прибыли, получаемой с рекламы. В данной статье я хочу рассказать вам о трёх интересных уловках в дизайне, которые помогут вам определить лучшее рекламное место в дизайне вашего собственного веб-сайта, а также сэкономят ваше время и помогут избежать значительных вложений сил.

Два прямоугольника возле заголовка и над документом

110% )

Попробуйте разместить 2 прямоугольника (размером 300х250) над содержимым документа, а также недалеко от заголовка записи (сразу же перед содержимым страницы). В большинстве случаев, лучше работает тактика, когда в левом прямоугольнике размещены графические рекламные объявления, а в правом – текстовые. Примерно так, как вы видите выше, вначале статьи.

* Если в дизайне вашего веб-сайта присутствует боковая панель с левой стороны, то лучше будет прямоугольники поменять местами (тем самым приблизив текст к боковой панели).

* Очень неграмотно будет расположить текстовую рекламу в обоих прямоугольниках, так как данным образом всё закончится отображением абсолютно идентичных объявлений, что значительно снижает продуктивность данного рекламного места.

* Для любого правила есть исключение. На самом деле, чтобы лучше всего ощутить, работает данный метод или нет, его нужно опробовать! Попробуйте самостоятельно поэкспериментировать над расположением графических и текстовых объявлений, и выявите лучший подход именно для вашего веб-сайта.

* Для достижения наиболее высших показателей прибыли, вам следует разместить объявления сразу после заголовка, перед содержимым страницы. Но следует объективно рассматривать каждую страницу вашего веб-сайта, чтобы иметь возможность определить – где именно данные объявления могут отрицательно сказаться на количестве посетителей. Если данное рекламное место всё же будет отпугивать посетителей, то это можно расценить как нарушение правил оформления содержимого страниц, прописанных в AdSense.

* Если заголовки ваших документов более риторические, нежели утвердительные, то лучше всего будет разместить рекламу сразу под заголовком. Если вы не уверены в данном подходе, и хотите обезопасить себя, то лучше будет разместить рекламные блоки над заголовком документа.

* Не бойтесь пробовать различные комбинации, чтобы определить, какая из них более продуктивна. Но, хочу вас заверить в том, что комбинация графической рекламы в левом прямоугольнике и текстовой в правом – это золотая формула.

Почему именно это расположение так сильно влияет на продуктивность

* Прямоугольные рекламные блоки наиболее эффективны в качестве рекламы.
* Верхняя часть ваших страниц – это наиболее просматриваемая часть любой веб-страницы.
* Заголовок статьи или любого другого документа – это центр наибольшей фокусировки внимания каждого посетителя.
* Расположение двух блоков разного формата повышают эффективность.
* Текст и рекламные блоки замечательно сочетаются вместе, и реклама не будет раздражать.

Возможные последствия

На первый взгляд, данный подход к рекламе (два прямоугольника с графическими и текстовыми объявления) может вызвать сомнения, но после многочисленных тестирований мне удалось выяснить, что это наиболее продуктивное и менее надоедливое место для расположения рекламы.

Данный подход особенно работает, если у вас уже имеется большой рекламный блок под заголовком. Просто замените большую рекламу на две маленьких, и вы увидите, насколько положительно это повлияет на общий вид страницы.

Это позволит вам вдвое увеличить количество кликов, а вместе с кликами и объем заработка. Вы будете удивлены и спросите сами себя, почему раньше вы не опробовали данный метод расположения.

Вывод

Если среди вас имеются те, кто боится расположить рекламу под заголовком, объясняя это тем, что данных метод может распугать посетителей, то постарайтесь посмотреть на это под другим углом:

Люди будут кликать на эти рекламные объявления без нужды пролистывать страницу донизу. И кликать они будут временами даже без особой причины на то! Возможно, им не нравится именно ваш веб-сайт, возможно их не устраивает цветовая схема и они хотят данную информацию в другой интерпретации, а может они просто утомлены и кликают на всё красивое, что попадается на глаза.

Таким образом, вы можете монетизировать трафик, который вы упускаете, не предоставив возможности кликнуть по рекламному объявлению. В худшем случае, посетители просто закрывают вашу страницу, не пролистывая её донизу.

Данное расположение рекламных объявлений принесёт вам значительно больше кликов, чем объявления, расположенные в каком-либо другом месте на странице. Данный факт был подтверждён даже командой AdSense: «Несмотря на то, что все остальные расположения примерно одинаковы, реклама, расположенная над контентом, значительно продуктивнее остальных».

(возможность увеличить заработок на 65% )

Решения, решения… жизнь доверху наполнена выбором, а выбор зачастую имеет последствия. В данном случае, выбор между графическим или текстовым наполнением рекламы (или выбор автоматического распределения рекламных объявлений системой AdSense) может значительно повлиять на продуктивность объявлений.

Плюсы и минусы Текстовых/графических/смешанных рекламных объявлений

* В один блок можно уместить сразу много текстовых объявлений, что предоставляет посетителям хороший выбор.
* Временами отсутствие выбора вынуждает посетителей концентрировать внимание на единственном объявлении, что ведёт к увеличению числа переходов.
* Графические объявления могут сильнее привлекать внимание и способствуют росту прибыли при соответствии тематики веб-сайта и рекламного объявления.
* Даже если кликов по графическим рекламным объявлениям будет мало, вы всё равно будете получать свою копейку.
* Не все рекламодатели используют изображения, а это значит, что соотношение конкуренция/ставки будет ниже.
* Если вы позволите отображать смешанный тип реклам, система AdSense зачастую подбирает лучшие варианты.
* Постоянная смена графических объявлений текстовыми (и наоборот) ведёт к тому, что дизайн вашего сайта будет нестабильным.

Попробуйте заполнить рекламные блоки графикой на неделю, затем текстом на неделю. Затем верните их в исходное положение (текст/изображения). Таким образом, вы сможете определить, что один из подходов точно работает лучше других. Определите его и оставьте, а затем наслаждайтесь повышением показателей.

(возможность увеличить заработок до 25% )

Многие авторы любят использовать пришедшийся им по духу формат объявлений, и пренебрегают другими форматами, доступными в системе AdSense. Например, поисковой строкой или блоком ссылок. Ни для кого не секрет, что в большинстве случаев данные типы работают крайне слабо, но здесь всё зависит от ниши вашего веб-сайта и аудитории. В отдельных случаях размещение данного типа рекламы может значительно поспособствовать повышению дохода.

К каким типам веб-сайтов применима данная реклама?

Подобный тип рекламы очень подходит для веб-сайтов, где есть меню. Если дизайн вашего веб-сайта основан на меню, на тот или иной пункт которого посетитель обязательно кликнет, то вам следовало бы интегрировать ссылку прямо после меню. Это поможет увеличить количество кликов и, следовательно, доход.

Ссылки или блоки ссылок обычно работают на ура, если интегрировать их прямо после меню… или очень близко к нему, в качестве второго меню. На официальном веб-сайте AdSense в документации указано: «рекламные объявления, расположенные рядом с ценным контентом, либо навигацией, дают отличные результаты, так как посетители зачастую обращают гораздо больше внимания на них».

Если в меню вашего веб-сайта нет выбора категории, либо ваше меню не направлено на обязательное использование посетителями, то вряд ли вам стоит размещать в этой области еще и ссылки, так как таким образом вы лишь захламите пространство.

(дополнительный совет: если какой-либо элемент (например, навигационное меню) не предназначен для того, чтобы каждый посетитель им воспользовался, то вы скорее всего даже выиграете, устранив данный элемент.

Дизайн должен быть подкреплен функцией, а функцией должны пользоваться. Отличный дизайн должен изменяться и адаптироваться к предпочтениям посетителей – это поможет вам заполучить одобрение).

В какие вебсайты следует внедрять поиск?

Например, если вы ведёте информационный веб-сайт с очень важной информацией, у вас множество страниц, и пользователи вынуждены вновь и вновь переходить по страницам – в такой веб-сайт было бы неплохо внедрить поиск от Google.

Данный способ считается одним из самых навязчивых из тех, что предлагает AdSense, но он действительно работает: если ваши посетители воспользуются данной формой поиска, некоторые из них захотят также кликнуть и по рекламе, которая им будет выдана при каждом последующем поиске.

Тем более, неприметная надпись «powered by Google» поможет вам поднять авторитет в глазах многих пользователей, которые будут думать, что владелец данного веб-сайта знает своё дело.

Вывод

Уловки по расположению рекламы, обсуждаемые в данной статье, представляют собой реальную возможность увеличить доходы от рекламы на сайте. Данные стратегии помогли многим веб-мастерам, и данный шанс существует и для вас. Тем не менее, если вы хотите увеличить доходы с собственного веб-сайта, вы должны быть готовыми к тому, чтобы опробовать многочисленные вариации и комбинации расположения рекламы.

В некоторых случаях, вы увидите, что лучшие результаты покажет ваш собственный подход, либо предложенный нами вариант с двумя прямоугольниками под заголовком статьи. В других случаях, вы, возможно, обнаружите, что для повышения прибыли можно было вообще сократить число рекламы до минимума, просто следует расположить объявления грамотно.

Будьте креативными, ведь вам не обязательно строго придерживаться приведенных здесь советов. Теоретический совет – это отличная точка старта, но чтобы добиться лучшего результата, вы не должны лениться, вам следует пробовать собственный подход.

Перед тем как получить прибыль, вы должны определить целевую аудиторию

Если и существует волшебная формула увеличения прибыли и трафика без особых вложений сил и средств, то она наверняка заключается в том, чтобы взглянуть на собственный веб-сайт глазами посетителей.

Снимите свои очки разработчика на минутку, перестаньте думать о том, как круто выглядит ваш веб-сайт. Постарайтесь взглянуть на страницы глазами посетителя, постарайтесь понять, как человек будет вести себя на страницах вашего веб-сайта.

* Старайтесь быть посетителем на своём веб-сайте, а не разработчиком.
* Научитесь понимать, откуда приходит ваш трафик.
* Введите название вашего веб-сайта в поисковик, и посетите его беспристрастно, как будто вы только что попали на этот сайт впервые.
* Старайтесь предугадать то, что посетители хотят найти в интернете, вводя тот или иной запрос.
* Постарайтесь определить никчемность каких-либо элементов на странице, взглянув на сайт глазами незнакомого вам человека.
* Никогда не пытайтесь заставить людей кликать по рекламе обманом!
* Всегда помните о том, что рекламное объявление, расположенное в правильном месте, всегда соберет нужное количество кликов.

Сколько тратить на рекламу? Этот вопрос мучает как опытных, так и молодых руководителей. Но, к сожалению, вместо того чтобы найти рациональный ответ, большинство предпочитает отложить решение, надеясь, что это не повлияет на бизнес.

Как правило, новые компании тратят большую часть своих усилий на удовлетворение потребностей существующих клиентов, и это вполне логично. Однако многие недооценивают привлечение новых клиентов и уделяют этому недостаточно внимания, считая что репутация их превосходного сервиса сделает всю работу за них. К сожалению, это не работает.

Известный американский маркетолог Стюарт Хендерсон Бритт однажды сказал: “Вести бизнес без рекламы, все равно что подмигивать девушке в темноте”, - и был абсолютно прав. Необходимо вкладывать средства в рекламу и маркетинг.

Чтобы эффективно управлять расходами на рекламу, нужно точно знать, сколько и куда вы тратите и сколько эти траты приносят прибыли. Для этой цели проще всего использовать данный ключевой показатель эффективности (KPI) - доля рекламных расходов или ДРР.

Доля рекламных расходов – это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Этот важный бизнес показатель позволяет оценить эффективность рекламных кампаний в масштабе всего бизнеса и сравнить его с показателями других компаний.

Расходы на рекламу включают в себя все, что связано привлечением новых клиентов – к непосредственным расходам надо прибавить не очевидные: заработную плату персонала, занятого в процессе привлечения клиентов (менеджеры по продажам, консультанты, промоутеры), стоимость различных маркетинговых материалов (затраты на сайт, сувенирную продукцию) и т.д.

Например, компания “Default Inc.” потратила в январе на рекламу в интернете 50000 рублей, которые в свою очередь принесли заказов общей суммой на 1 млн. рублей, тогда доля рекламных расходов будет равна:

ДРР = (50000/ 1000000) * 100%= 5%

Это означает, что компания “Default Inc.” потратила 5% от своего дохода в январе на рекламу.

Большой вопрос: “Сколько тратить?”

На этот вопрос нет однозначного ответа. Обычно, чем более маржинальный продукт или услугу продает компания, тем больше она может позволить себе тратить на рекламу.

Для того чтобы подойти к этому вопросу более подготовленным, необходимо узнать, сколько тратят предприятия из вашей сферы деятельности. Многие крупные компании публикуют свою финансовую отчетность в СМИ или на своем сайте, чтобы отчитаться перед своими акционерами. Это прекрасная возможность оценить долю рекламных расходов и сделать общий вывод для себя.

Увеличение рекламного бюджета, как правило, приносит дополнительные продажи, но не гарантирует это. Зависимость размера трат к привлеченному доходу сложно предсказать, поэтому отслеживание показателя ДРР в течение достаточного времени и анализ его изменений является важнейшим способом оценки корректности размера рекламного бюджета.

Например, вы знаете, что потратив 1 млн. рублей на рекламу новой продукции, вы привлечете доход в 10 млн., но увеличив рекламный бюджет до 2 млн., сможете привлечь только 12 млн. дохода. В такой ситуации, более выгодным может оказаться направление дополнительного 1 млн. в продвижение другой продукции.

Что нужно учитывать?

Важным моментом является то, что компании часто используют несколько каналов привлечения клиентов (реклама в интернете, радио, телевидение) одновременно и становится сложно отнести новые продажи или сделки к определенному источнику. Поэтому следует разделять эти каналы с помощью различных приемов.

Например, на сайте возможно использовать динамический коллтрекинг, позволяющий определить источник привлечения продажи вплоть до запроса, который клиент ввел в поисковой системе. В случае рекламы в оффлайн для отслеживания можно использовать промокоды или отдельные телефонные номера.

Также, в случае сравнения показателя доли рекламных расходов с другими предприятиями следует учитывать их размер и специфику. Часто бывает, что крупные игроки ведут убыточные рекламные кампании, для того чтобы показать свою лидирующую позицию на рынке и привлечь дополнительные инвестиции.

Чем больше данных мы получаем о продажах, тем более взвешенные и корректные выводы и решения мы сможем сделать.

Заключение

Маркетинговые мероприятия, в том числе непосредственно реклама и продажи необходимы всем коммерческим предприятиям для получения прибыли. Сложно определить сколько конкретно необходимо потратить на рекламу, чтобы получить достаточную прибыль. Некоторые предприятия являются успешными с долей рекламных расходов в несколько десятых процента от дохода, а некоторым не хватает и 25%.

Небольшие компании зачастую не могут позволить себе выйти на федеральный рекламный рынок (например, на телевидение), но могут сосредоточиться на менее затратных способах: реклама в поисковых системах , email-marketing , smm, работа с рекомендациями, btl-реклама, программы лояльности и т.д.

Главным вопросом для любой компании должен стать не “сколько потратить”, а “как потратить наиболее эффективно”.

Реклама чая «PG Tips» охватывает еще более длительный период - с 1956 по 1990 год. В ответ на новую рекламную кампанию, демонстрирующую марку «PG Chimps», бренд «PG Tips» быстро поднялся с четвертого места в 1956 году до первого в 1958 и держался в лидерах на протяжении следующих трех десятилетий. При этом курс акций неизменно оставался стабильным и высоким, несмотря на острую конкуренцию, появление розничных брендов, активные действия конкурентов по продвижению их товаров и меньшую долю рекламного воздействия в сравнении с ними .

Этот пример лишний раз подтверждает, что превосходное относительное качество товара обеспечивается рекламой, а не его реальным качеством: во время слепых тестов потребители не могли назвать различия в качестве, однако при брендовом тестировании «PG Tips» получал самую высокую оценку. Такое восприятие качества трансформировалось в повышение цены (ценовая эластичность спроса на «PG Tips» составляет всего 0,4%, в то время как, например, ценовая эластичность спроса на чай «Tetley» равна 1,4%) и доминирующую долю рынка. Этот пример дает основание оценивать отдачу от капиталовложений в размере 100 млн евро (примерно столько было потрачено на рекламу в течение 20 лет), показывая, что в результате рекламы дополнительные продажи составили около 2 млрд евро.

Реклама в сложных экономических условиях

Ясные доказательства PIMS о причинно-следственной связи между рекламой и прибылью, а также примеры из базы данных о наградах IPA позволяют прийти к заключению, что реклама представляет собой долгосрочную ценность. Истинность этого утверждения не зависит от экономических условий, но многие компании, не желая видеть очевидного, при ухудшении ситуации на рынке приносят в жертву именно рекламу. Рекламный бюджет, как правило, урезают в первую очередь. Поэтому институт IPA заказал второе исследование на базе PIMS, чтобы понять, как компании в условиях рыночного спада вели себя по отношению к рекламе.

PIMS изучил данные о прибыльности 183 британских компаний, которые находились в одинаково неблагоприятных рыночных условиях - во время не только общего экономического спада, но и спада в отраслях и более узких секторах этих фирм. Компании объединялись в категории по одному критерию: были сокращены, увеличены или сохранены на прежнем уровне рекламные расходы этих предприятий в сравнении с изменением их доли рынка.

Первый вывод, сделанный на основе этого анализа, заключался в том, что при ухудшении ситуации на рынке немногие компании сохраняют прежнюю активность. Более пристальный взгляд показал, что 110 компаний из нашей выборки урезали рекламный бюджет, 53 решили оставить его на прежнем уровне и только 20 компаний увеличили расходы на рекламу.

Показатели этих трех групп свидетельствуют о том, что фортуна любит смелых. Конечно, во время спада рентабельность большинства компаний пострадала, однако, как показывает анализ PIMS, те из них, что увеличили рекламный бюджет, получили в этот период ощутимо большую прибыль, чем остальные: вдвое больше, чем фирмы, урезавшие рекламный паек, и втрое больше тех, кто его сохранил.

Как только на рынке начался подъем, компании, которые не изменили или повысили расходы на рекламу в период экономического спада, гораздо быстрее увеличили рентабельность. В первые два года экономического подъема те компании, которые урезали расходы на рекламу в трудные времена, увеличили прибыли только наполовину по сравнению с теми компаниями, которые увеличили расходы на рекламу, и только на одну шестую - по сравнению с теми, что сохранили их на прежнем уровне.

Те компании, которые повысили расходы на рекламу в период спада, с началом экономического подъема быстрее увеличили свою долю на рынке по сравнению с теми, что не увеличивали инвестиций в рекламу, в частности, втрое быстрее, чем фирмы, урезавшие рекламный бюджет.

Почему реклама работает во время экономического спада

Итак, сохранение или увеличение затрат на рекламу в период экономического спада положительно влияет на прибыль и долю рынка компании. Почему так происходит? Каков механизм, заставляющий рекламу работать даже тогда, когда наблюдается спад спроса на продукцию?

Мы выбрали ряд секторов потребительских расходов и посмотрели, в каком из них можно ожидать изменений поведения покупателей и конкурентов при экономическом спаде (табл. 3.1).

В базе данных IPA о наградах за эффективную рекламу есть много примеров компаний и брендов из тех секторов, которые хорошо усвоили долгосрочную ценность рекламы, что дало им возможность сопротивляться спаду на рынке. Особенно показательны два примера: реклама бренда «Gold Blend» компании Nestle и длительная рекламная кампании автомобилей «BMW».

Реклама кофе «Gold Blend» началась в 1996 году, когда уже в течение десяти лет шла хорошо известная «романтическая» рекламная кампания. В этот период рекламный бюджет практически не менялся и составлял около 5 млн евро в год. Это пример рекламы, создавшей имидж элитарного, изысканного товара для искушенного потребителя. Репутация компании, производящей высококачественную продукцию, привела к тому, что «Gold Blend» стал лидером и завоевал 40% рынка. Это позволило сохранить высокую цену и выдержать всплеск активности конкурентов, особенно новых розничных брендов, агрессивно конкурирующих за счет низких цен. Успех не покинул компанию и во время экономического спада в начале 1990-х годов, когда, казалось бы, большинство потребителей должны были переключиться на более дешевые товары. Даже во время экономического спада продажи «Gold Blend» продолжали расти, его высокая (по сравнению с маркой «Nescafe») цена не менялась, и ничто не говорило о том, что ее следует снизить. Постоянные инвестиции в рекламу порядка 5 млн евро в год привели к дополнительным продажам на сумму 50 млн евро ежегодно, и это продолжалось достаточно долго - благодаря привлечению новых и лояльности старых покупателей.

История свидетельствует, что сектор автомобилей очень сильно подвержен воздействию экономического цикла, однако ряд примеров из базы данных IPA показывает, как хорошая реклама помогла нескольким брендам сопротивляться и даже преодолеть давление спада.

Самый замечательный пример, безусловно, представляет реклама автомобилей «BMW». Основная ценность бренда «BMW» - высокое качество (его имидж складывается из безупречной работы, «продвинутых» технологий и эксклюзивности марки). Эти ценности уже около 20 лет постоянно и отчетливо транслируются в рекламной кампании внутри Великобритании.

В отчете IPA за 1994 год описаны первые 15 лет рекламной кампании автомобилей этой марки. За этот период благодаря имиджу компании BMW как фирмы с безупречной репутацией, выпускающей товар превосходного качества, ее продажи утроились, цены, даже в период последнего экономического спада, росли быстрее, чем в среднем на этом рынке, и, кроме того, продукция компании осталась эксклюзивной. Если сравнить показатели продаж этой марки в Великобритании с показателями в других европейских странах, где не проводилось подобной рекламной кампании, то становится ясно, что дополнительная сила бренда, созданная большей частью рекламой, выразилась в 3 млрд евро дополнительных продаж за рассматриваемый период, при этом общие расходы на рекламу составили 91 млн.

Примеры, приведенные выше, подтверждают заключение PIMS: относительное воспринимаемое качество продукции является главным фактором увеличения ее рыночной доли, а значит, и прибыльности, при том что рассмотренные рекламные кампании не потребовали от фирм затрат, превышающих затраты их конкурентов на те же цели. В самом деле, в некоторых случаях (самыми яркими среди них стали реклама «PG Tips» и «BMW») доля рекламного воздействия была сравнительно небольшой (BMW имела ту же долю, что и компания Proton в 1994 году). Напрашивается вывод, что большое значение имеет креативность, то есть качество самой рекламы: чем лучше реклама, акцентирующая качество товара, тем большую финансовую отдачу можно от нее ожидать.

Обобщенные данные о показателях деятельности компаний, предоставленные PIMS, а также примеры рекламных кампаний некоторых фирм, полученные от IPA, лишний раз убеждают в том, что реклама создает долгосрочную ценность для компаний и их товаров. Однако столь же очевидно, что мы так и не вывели простую формулу: «Потратьтесь на рекламу, и успех вам гарантирован». Специалисты по маркетингу и рекламные агентства должны видеть, когда реклама «вписывается» в их маркетинг-микс, стратегическую рыночную позицию бренда, цели роста и прибыли и насколько она соответствует внешним рыночным факторам, чтобы понять, как заставить рекламу работать на них в течение долгого времени.

Примечания

1 The Longer and Broader Effects of Advertising / C. Baker (ed.). IPA, 1990.

3 Butterfield L. How advertising impacts on profitability // Advalue. Iss. 1. IPA, 1998. September.

4 Feldwick P. Advertising Works 6. NTC Publications Ltd, 1991.